您當(dāng)前的位置: 首頁(yè) > 新聞動(dòng)態(tài) > 不畏失敗，負(fù)債20年堅(jiān)持做高價(jià)格爆品！打造了家電界的蘋(píng)果帝國(guó)！

家電行業(yè)一直盛產(chǎn)價(jià)格屠夫。但，今天想說(shuō)一個(gè)高價(jià)格路線的爆品案例，不靠低價(jià)竟然在家電業(yè)殺出一條血路。他就是詹姆斯·戴森（James Dyson）！

他被譽(yù)為“英國(guó)設(shè)計(jì)之王”，由他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)不顛覆了人們對(duì)家用電器的傳統(tǒng)認(rèn)知，可謂是家電界的喬布斯。歐美家庭皆以擁有戴森出品的家電為時(shí)尚。

最出名的戴森設(shè)計(jì)當(dāng)數(shù)他的無(wú)葉系列產(chǎn)品。

無(wú)葉風(fēng)扇，2009年一經(jīng)推出，迅速火遍世界各國(guó)。采用獨(dú)有技術(shù)吸入空氣并放大 15 倍，產(chǎn)生不中斷的平穩(wěn)氣流，也一并解決了普通電風(fēng)扇的震顫問(wèn)題。這項(xiàng)設(shè)計(jì)顛覆了以往的風(fēng)扇市場(chǎng)，雖然價(jià)格死貴死貴，但一時(shí)間無(wú)葉風(fēng)扇爆紅，戴森也因此被稱為“無(wú)葉風(fēng)扇之父”。

后來(lái)他還將空氣凈化器與無(wú)葉風(fēng)扇合二為一

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真正戴森名噪天下的是他的成名作——雙氣旋真空吸塵器。不僅具有超強(qiáng)吸力，更解決了所有傳統(tǒng)吸塵器集塵袋堵塞氣孔的問(wèn)題，引發(fā)了吸塵器市場(chǎng)的革命。

進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)不到兩年，戴森的吸塵器便打敗了盤(pán)踞市場(chǎng)近100年的胡佛牌吸塵器，成為美國(guó)家用清潔品市場(chǎng)的No.1。

戴森憑借這項(xiàng)設(shè)計(jì)一躍成為億萬(wàn)富翁，并于2006年被英國(guó)女王授予爵位。封賞時(shí)，女王驚訝的看著戴森說(shuō)：“王宮里用的都是你設(shè)計(jì)的吸塵器。”

戴森與前英國(guó)首相卡梅倫

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前英國(guó)首相布萊爾曾公開(kāi)表示，戴森是自己最欣賞的企業(yè)家之一。不過(guò)這個(gè)能憑奇招屢屢顛覆市場(chǎng)企業(yè)家，卻是個(gè)不折不扣的奇葩。

不畏失敗，負(fù)債20年堅(jiān)持開(kāi)發(fā)完美機(jī)型

1978年，31歲的戴森已是兩個(gè)孩子的父親。家里用的吸塵器是當(dāng)時(shí)頂級(jí)品牌胡佛（Hoover）。有一天，這臺(tái)吸塵器又壞了，喜歡鉆研的戴森決定自己動(dòng)手修理。拆開(kāi)吸塵器后他發(fā)現(xiàn)：當(dāng)集塵袋塞滿臟東西后，就會(huì)堵住進(jìn)氣孔而切斷吸力。但這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻自打吸塵器1908年問(wèn)世以來(lái)就不曾有人解決過(guò)。

和朋友討論過(guò)后，戴森決定用氣旋馬達(dá)來(lái)解決，因?yàn)橛秒x心力來(lái)除塵就不需要除塵袋了。正好附近的鋸木廠有座大型氣旋圓錐，于是他趁著晚上保安不在時(shí)溜進(jìn)去一探究竟。回家后如法炮制做了一個(gè)小型氣旋馬達(dá)原型，沒(méi)想到竟然成功了！

戴森當(dāng)時(shí)畫(huà)的設(shè)計(jì)草圖

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當(dāng)時(shí)戴森擁有自己創(chuàng)辦的第一家公司，賣的是他自己發(fā)明的球形手推車。但是因?yàn)橐M(jìn)投資，反而讓他變成了小股東。戴森向公司提議開(kāi)發(fā)這項(xiàng)產(chǎn)品，可惜并未得到其他人的響應(yīng)。而且沒(méi)多久，他就因理念不合被公司解雇了。

于是，戴森決定在自己后院研發(fā)、改進(jìn)吸塵器。但是發(fā)明一件好產(chǎn)品的過(guò)程，既令人興奮又令人沮喪。由于沒(méi)有收入，他只好把房子拿去抵押貸款。當(dāng)做到第15個(gè)樣機(jī)的時(shí)候，他的第三個(gè)孩子出世了。做到第2627個(gè)樣機(jī)的時(shí)候，資金上變得非常緊張。到了第3727臺(tái)，戴森已經(jīng)債臺(tái)高筑，妻子必須要退了藝術(shù)課去出去掙錢才能勉強(qiáng)度日，而這種負(fù)債的日子一過(guò)就是近20年。

戴森說(shuō)：“那段日子是辛苦的，但是每次失敗都使我離成功更近了一步。讓我覺(jué)得當(dāng)初的日子是值得的，從來(lái)都不是讓我獲得成功的產(chǎn)品，而是那段我失敗再失敗，嘗試再嘗試的過(guò)程?！?/span>

前后歷經(jīng)15年的時(shí)間，戴森共設(shè)計(jì)改進(jìn)了5127個(gè)吸塵器樣機(jī)。

起初戴森只想把發(fā)明賣給大廠，卻吃了閉門(mén)羹。但吸塵器的集塵袋在當(dāng)時(shí)也占有很大的市場(chǎng)份額，而沒(méi)有人甘愿放棄這顆搖錢樹(shù)。

幾經(jīng)波折后，1986年戴森總算在日本找到了授權(quán)商，以G-force為品牌開(kāi)始銷售吸塵器。這款吸塵器以其卓越的性能折服了日本民眾，獲得了1991年日本國(guó)際設(shè)計(jì)博覽會(huì)獎(jiǎng)。至此，一直負(fù)債的戴森終于憑借自己設(shè)計(jì)的吸塵器賺了一大筆錢。

做高價(jià)格爆品的秘密？

1993年，越戰(zhàn)越勇的戴森決定帶著他的吸塵器打入美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)生產(chǎn)、銷售自有品牌Dyson 吸塵器。跟不斷殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手相比，戴森知道致勝秘訣不是低價(jià)，而是能否真正替消費(fèi)者解決問(wèn)題。他堅(jiān)信，優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)的支持。但他仍舊四處碰壁，許多投資人都不相信這個(gè)東西能賺錢，連向銀行融資也很難。

最終萊斯銀行的總經(jīng)理決定貸款給戴森60 萬(wàn)英鎊，

因?yàn)榭偨?jīng)理太太覺(jué)得他的產(chǎn)品概念很棒。

（枕邊風(fēng)多重要啊……）

家庭主婦的眼光果然夠毒！Dyson吸塵器一炮而紅，迅速席卷美國(guó)市場(chǎng)。即使Dyson吸塵器價(jià)格高達(dá)450美元，是對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的三倍還多。但通過(guò)一些脫口秀節(jié)目的大力推介，擁有這款吸塵器在美國(guó)一度成為一種時(shí)尚。

正因?yàn)閹Ыo消費(fèi)者的是創(chuàng)新體驗(yàn)，戴森的產(chǎn)品雖然價(jià)格昂貴，卻仍創(chuàng)下驚人的銷售業(yè)績(jī)。到2005年的時(shí)候，戴森吸塵器在美國(guó)的利潤(rùn)已達(dá)到1.02億英鎊，并陸續(xù)成為美國(guó)、英國(guó)、瑞士、加拿大、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國(guó)家的銷售冠軍。連美國(guó)總統(tǒng)克林頓也是他的忠實(shí)用戶。

多年后，胡佛歐洲總裁為當(dāng)年沒(méi)買下戴森的發(fā)明悔不當(dāng)初：“如果買下的話，無(wú)袋式吸塵器就不會(huì)有機(jī)會(huì)問(wèn)世了?！?/span>

更奇葩的是，不做ODM，自建生產(chǎn)線，從每一環(huán)節(jié)抓住創(chuàng)新

目前全球的電器品牌有兩種主流生產(chǎn)模式。一種是由品牌自行設(shè)計(jì)，交由工廠生產(chǎn)，像蘋(píng)果那樣；另一種ODM模式，工廠不僅代理組裝生產(chǎn)，還能設(shè)計(jì)產(chǎn)品，品牌看好的設(shè)計(jì)予以貼牌生產(chǎn)，飛利浦的部分吹風(fēng)機(jī)、吸塵器就是這種模式下的產(chǎn)物。

但是戴森并沒(méi)有選擇以上兩種主流模式，而是在倫敦、馬來(lái)西亞和新加坡三地自主建立了生產(chǎn)研發(fā)中心，控制從研發(fā)到生產(chǎn)的全部流程。雖然這種自建生產(chǎn)線的方法在相機(jī)鏡頭等高精度儀器廠商中很常見(jiàn)，但在家電界絕對(duì)算是異類。

戴森更希望能完全地控制生產(chǎn)過(guò)程，以隨時(shí)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測(cè)，或者及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)過(guò)程中的差錯(cuò)。“當(dāng)你處在推動(dòng)技術(shù)的邊界，做一些新的嘗試時(shí)，我們不僅重新設(shè)計(jì)外形，還在重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)的方法。你不能指望現(xiàn)有的代工廠能為你實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)新?！?/span>

其實(shí)自建生產(chǎn)線也是戴森保護(hù)技術(shù)的一種方法，戴森的數(shù)碼馬達(dá)擁有90項(xiàng)專利，自建生產(chǎn)線可以最大限度地防止技術(shù)外泄的可能。

拒絕墨守成規(guī)，打造家電界的蘋(píng)果

戴森本身就不是遵循傳統(tǒng)的乖乖牌。他念中學(xué)時(shí)，曾替學(xué)校劇團(tuán)設(shè)計(jì)卷軸式的節(jié)目單，但因?yàn)榕c傳統(tǒng)摺頁(yè)式節(jié)目單不同而遭到老師的訓(xùn)斥。當(dāng)時(shí)他很不服氣，卻因此得到教訓(xùn)：不要總是墨守成規(guī)，但也別期待不一樣的做法會(huì)被馬上接受。

2015年，英國(guó)皇家理工學(xué)院接受了一筆來(lái)自戴森基金會(huì)的捐款，這 1200 萬(wàn)英鎊將用于設(shè)立一所戴森工程設(shè)計(jì)學(xué)院。

戴森說(shuō)：“最聰明的腦袋并不一定能成為最好的工程師。我們過(guò)多地要求學(xué)生跟著課本進(jìn)行機(jī)械式的學(xué)習(xí)，卻忘記了作為工程師實(shí)際操作的那一面。在Dyson，我們不需要書(shū)蟲(chóng)，我們需要的是實(shí)際思考的人，是擁有商業(yè)敏感度的人。”

現(xiàn)如今戴森也年屆古稀，但他始終不曾停下創(chuàng)新的步伐。他發(fā)現(xiàn)女士吹頭發(fā)的方式和角度比吸塵器的用法要多得多。英國(guó)女人要蓬松，日本女人要順直，誰(shuí)也不想頭發(fā)受損。戴森當(dāng)即受到啟發(fā)，立刻著手改進(jìn)傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)。

在這個(gè)研發(fā)項(xiàng)目里，戴森一如既往地保持對(duì)創(chuàng)新的熱情，即使要學(xué)習(xí)大量東西。為了親自體驗(yàn)吹風(fēng)機(jī)的功效，他甚至第一次為產(chǎn)品留了頭發(fā)。

戴森笑道：“從 60 年代我做學(xué)生的時(shí)候起，我就再?zèng)]留過(guò)這么長(zhǎng)頭發(fā)，那會(huì)兒我還穿花襯衫和喇叭褲呢！”

一路走來(lái)，戴森從未懷疑過(guò)自己的選擇。當(dāng)被問(wèn)到是否曾考慮其他職業(yè)生涯時(shí)，戴森回答：“如果沒(méi)有Dyson，我可能還是會(huì)繼續(xù)發(fā)明東西，將我的發(fā)明商業(yè)化，直到成功為止?！?nbsp;

他給年輕創(chuàng)業(yè)者的建議是：

“全心全意地相信你的點(diǎn)子，

毫無(wú)保留地實(shí)現(xiàn)你的想法，

堅(jiān)持信念，是成功的終極法則?！?/span>

戴森的產(chǎn)品為什么高價(jià)？好產(chǎn)品就是任性

如果一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，能夠提供卓越的性能，那么即便它的產(chǎn)品價(jià)格明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多，這個(gè)企業(yè)也一樣有可能獲得成功。

戴森（Dyson）公司是一家總部設(shè)在英國(guó)的工程技術(shù)創(chuàng)新公司，于1993年開(kāi)始從事真空吸塵器的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。公司創(chuàng)始人——素有“英國(guó)設(shè)計(jì)之王”之稱的詹姆斯·戴森，被英國(guó)媒體譽(yù)為除維珍集團(tuán)的理查德·布蘭森外，最受英國(guó)人敬重的、富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家。他所發(fā)明的雙氣旋系統(tǒng)，被看作是自1908年第一臺(tái)真空吸塵器發(fā)明以來(lái)的首次重大科技突破，徹底解決了舊式真空吸塵器氣孔容易堵塞的問(wèn)題。

綜觀吸塵器的百年發(fā)展史，戴森公司的創(chuàng)新精神是獨(dú)一無(wú)二的。在創(chuàng)始人詹姆斯·戴森的領(lǐng)導(dǎo)下，公司已經(jīng)發(fā)展為英國(guó)最具創(chuàng)新力的家電企業(yè)之一。

1.從技術(shù)革新起家

詹姆斯·戴森曾經(jīng)發(fā)明了很多有用的東西，也獲得過(guò)許多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。其中一個(gè)發(fā)明成果叫做“ballbarrow”（球輪手推車），它是一個(gè)用球代替輪子的手推車，有著很好的穩(wěn)定性和靈活性。1978年，詹姆斯·戴森發(fā)現(xiàn)在“ballbarrow”的噴射處經(jīng)常被粉末顆粒所堵塞。在親自觀察到傳統(tǒng)吸塵器的缺點(diǎn)后，詹姆斯·戴森開(kāi)始著手研制氣旋式無(wú)袋家用吸塵器。為此詹姆斯·戴森花了五年時(shí)間，世界上第一個(gè)無(wú)袋真空吸塵器終于誕生了。

隨后，詹姆斯·戴森用了兩年的時(shí)間在英國(guó)和歐洲各國(guó)到處撒網(wǎng)，為新產(chǎn)品的上市尋找合作伙伴。但遺憾的是沒(méi)有人對(duì)他的新技術(shù)感興趣，也沒(méi)有人愿意接受拋棄使用袋子而嘗試無(wú)袋式真空吸塵器的觀念。最終，詹姆斯·戴森找到了一家日本公司來(lái)制造，并于1986年在日本推廣，上市后獲得極大成功。

于是，詹姆斯·戴森決定用合約制造方式將產(chǎn)品投放英國(guó)市場(chǎng)。但是他發(fā)現(xiàn)那些潛在的契約方并不能提供令其滿意的質(zhì)量和服務(wù)。1993年6月，詹姆斯·戴森向朋友借了60萬(wàn)英鎊設(shè)立了自己的研究中心和工廠，開(kāi)始制造吸塵器產(chǎn)品。公司生產(chǎn)的第一代吸塵器產(chǎn)品就是DC01，成為英國(guó)最暢銷的真空吸塵器產(chǎn)品。戴森公司的雙重氣旋式系統(tǒng)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)證明，假如企業(yè)所提供的產(chǎn)品比市場(chǎng)上其他任何一個(gè)產(chǎn)品都要高效，那么消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買它，而且還會(huì)愿意多支付一點(diǎn)費(fèi)用。在戴森真空吸塵器投放市場(chǎng)的四年后，公司獲得了英國(guó)家用真空吸塵器33%的市場(chǎng)份額。

2.戴森的研發(fā)路徑

從公司產(chǎn)品的更新過(guò)程中，可以總結(jié)出戴森公司與眾不同的兩大特色。

一.采用新技術(shù)

戴森公司的雙重氣旋式系統(tǒng)是自1901年真空吸塵器發(fā)明后在技術(shù)上的首次突破。傳統(tǒng)吸塵器一般是依靠經(jīng)由垃圾袋來(lái)過(guò)濾空氣的，袋子的結(jié)構(gòu)可以讓空氣穿過(guò)，但是較大的灰塵顆粒會(huì)被滯留在袋中。傳統(tǒng)吸塵器在技術(shù)上存在的問(wèn)題就在于灰塵阻塞袋子，而影響了吸塵器的吸力，效果因此迅速降低。詹姆斯·戴森發(fā)明了氣旋式系統(tǒng)來(lái)代替袋子裝置以保持吸塵器吸力的持久性。氣旋式系統(tǒng)利用離心力將空氣中的灰塵分離開(kāi)，這意味著灰塵可以不用袋子來(lái)收集，那么吸力就自然不會(huì)受損。

戴森的Root Cyclone技術(shù)是在雙重氣旋式系統(tǒng)的基礎(chǔ)上改造而成，通過(guò)運(yùn)用許多氣旋倉(cāng)來(lái)擴(kuò)大氣體的體積，從而加強(qiáng)吸力。Root Cyclone吸塵器在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)吸力比雙重氣旋式吸塵器高出45%。其超強(qiáng)吸力已經(jīng)在很多系列產(chǎn)品中得到應(yīng)用。

二.獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程

戴森公司對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)有著一套自己的模式。我們以Contrarotator洗衣機(jī)為例來(lái)說(shuō)明公司研發(fā)產(chǎn)品的大致過(guò)程。詹姆斯·戴森因?yàn)榻?jīng)常碰到傳統(tǒng)洗衣機(jī)所帶來(lái)的一些問(wèn)題，如洗不干凈等，動(dòng)員他的設(shè)計(jì)工程師小組著手研制這種新型高效的洗衣機(jī)。

工程師們首先展開(kāi)市場(chǎng)研究。與其他公司不同的是，戴森公司的工程師將研究范圍盡可能局限在最小范圍內(nèi)，他們進(jìn)行市場(chǎng)研究的目的只是為了支持他們自己的想法，而不是為了改變或影響其研發(fā)工作。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，工程師們觀察人們平均多少天洗一次衣服，每次洗衣服的量，以及洗滌物的類型。為了方便觀察和事后統(tǒng)計(jì)分析，工程師們通常將觀察目標(biāo)依據(jù)其生活背景、年齡、性別和生活習(xí)慣等劃分成不同組群，然后逐一詢問(wèn)他們各種問(wèn)題，如你覺(jué)得現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)有哪些令人不滿的地方，你希望通過(guò)使用洗衣機(jī)得到什么樣的預(yù)期效果等。一般情況下，這些工程師的調(diào)查往往開(kāi)始于同一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)你是如何將衣服洗干凈的？”在得到調(diào)查對(duì)象的回答后，工程師們就著手將答案進(jìn)行歸類，找出許多種可能性進(jìn)行分析推敲，最后確定要重點(diǎn)突破的若干個(gè)方案。

接著，便是工程師們研究新技術(shù)解決問(wèn)題的階段。他們反復(fù)地設(shè)計(jì)一些裝置來(lái)測(cè)試所能想到的每個(gè)方面。四個(gè)月后，他們有了一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)，15分鐘的手洗居然比67分鐘運(yùn)作良好的機(jī)洗要洗得更加干凈！經(jīng)過(guò)他們的仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)除去污垢最有效的方法將織物纖維彎曲，平時(shí)用手搓洗衣物就是將織物纖維彎曲后進(jìn)行摩擦。于是工程師們就著手尋找一種模仿手洗的方法，并且在手洗動(dòng)作上作進(jìn)一步改進(jìn)。三個(gè)月后，他們發(fā)現(xiàn)在洗衣機(jī)里放兩個(gè)內(nèi)室，并朝相反方向旋轉(zhuǎn)，能夠很好地完成他們苦苦尋求的洗衣效果。

有了新技術(shù)，接下來(lái)的任務(wù)就是機(jī)器的設(shè)計(jì)與制造。工程師們測(cè)試了各種各樣的物質(zhì)應(yīng)用于洗衣機(jī)的不同部件，過(guò)程中包括復(fù)雜的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程，設(shè)計(jì)工程師不僅要設(shè)計(jì)洗衣機(jī)的部件，而且還要設(shè)計(jì)生產(chǎn)洗衣機(jī)的制造工具。

Contrarotator洗衣機(jī)在英國(guó)市場(chǎng)上一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的極大青睞。這與公司先前對(duì)整個(gè)研發(fā)過(guò)程的重視是分不開(kāi)的。

3.攻城略地的戴森營(yíng)銷

一.從高端市場(chǎng)掘金

許多使用戴森公司產(chǎn)品的客戶都知道，戴森產(chǎn)品的價(jià)格與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品相比高出一大截。一般情況下，一臺(tái)戴森真空吸塵器售價(jià)約200－300英鎊，而其他品牌同類產(chǎn)品售價(jià)低于200英鎊。銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品是戴森一貫的宗旨。外界評(píng)論認(rèn)為，戴森的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原因是“為了反應(yīng)產(chǎn)品的真正價(jià)值，產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，它不得不采取高價(jià)策略”。

直到后來(lái)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，他仍然堅(jiān)持以高端市場(chǎng)為攻克目標(biāo)。美國(guó)是一個(gè)實(shí)用主義國(guó)家，價(jià)格對(duì)于他們來(lái)講是非常注重的。無(wú)袋吸塵器的價(jià)格被降到100美元以下，而直立式吸塵器的價(jià)格甚至曾跌破50美元。所以，當(dāng)時(shí)以胡佛和伊萊克斯為首的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，大多采取中低價(jià)銷售策略。而戴森采取高價(jià)策略進(jìn)軍美國(guó)，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。但是進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)不到兩年，盡管它的價(jià)格高達(dá)450美元，他的革命性發(fā)明還是幫助他打敗了盤(pán)踞市場(chǎng)近100年的胡佛牌吸塵器，成為美國(guó)家用清潔品市場(chǎng)的老大。

曾有人提出，戴森公司的這種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有些違反常規(guī)，對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)剛起步的小公司而言尤其如此。當(dāng)戴森首次推出DC01時(shí)，它的產(chǎn)品無(wú)人知曉，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)被胡佛和伊萊克斯這樣的全球巨頭所占領(lǐng)，要想爭(zhēng)得一席之地，并非易事。而戴森又偏偏采用高價(jià)策略，可以想見(jiàn)當(dāng)時(shí)一些市場(chǎng)分析人士對(duì)于戴森抱的是何種態(tài)度。盡管如此，戴森還是堅(jiān)持以高價(jià)為市場(chǎng)定位策略，并一路走到現(xiàn)在。

二.專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)

一般情況下，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的使用者要進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)某一部分消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求來(lái)設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品。比如戴森的DC04銀/石灰系列就是專門(mén)為滿足家庭清潔地毯的需要而設(shè)計(jì)。又如進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到美國(guó)人喜歡養(yǎng)寵物，一定會(huì)有人為出現(xiàn)過(guò)敏癥狀或?yàn)榈靥荷蠈櫸锏拿l(fā)而發(fā)愁，戴森的廣告針對(duì)的目標(biāo)就是30－40歲之間特別容易過(guò)敏的人群和寵物所有者。這些人有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，相比20－30歲的人價(jià)格接受力要強(qiáng)。

要獲得一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特征：要有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?；?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力；企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，等等。而成功細(xì)分市場(chǎng)的主要策略就是實(shí)行專業(yè)化。公司必須在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。隨著戴森公司的規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，在產(chǎn)品專業(yè)化的同時(shí)，其他配套環(huán)節(jié)也逐步走向?qū)I(yè)化。

三.從拒絕到廣告大戶

也許很多人都不會(huì)相信，詹姆斯·戴森先前對(duì)廣告是極其排斥的。1993年，當(dāng)?shù)谝淮婵瘴鼔m器DC01投放英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，詹姆斯·戴森就拒絕做任何廣告，只是依靠親自說(shuō)服和在報(bào)紙上發(fā)表文章來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。幾年以后，情況發(fā)生了變化。戴森公司開(kāi)始在一些媒體上做廣告，以提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。2001年，戴森公司首次與直銷代理機(jī)構(gòu)商談?dòng)嘘P(guān)發(fā)展其品牌的首個(gè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略事項(xiàng)。同年，為配合Contrarotator洗衣機(jī)投放市場(chǎng)，戴森砸下350萬(wàn)英鎊，緊鑼密鼓地展開(kāi)了一系列電視廣告運(yùn)動(dòng)。為此Contrarotator贏得了營(yíng)銷協(xié)會(huì)營(yíng)銷效果獎(jiǎng)中耐用品和汽車類別的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。該協(xié)會(huì)國(guó)際主席邁克·約翰斯頓說(shuō)：“戴森公司的營(yíng)銷途徑為我們作出了很好的示范，那就是——?jiǎng)?chuàng)新的思考，縝密的戰(zhàn)略計(jì)劃和成功的執(zhí)行?！?/span>

2001年對(duì)于戴森公司來(lái)說(shuō)是轟轟烈烈的一年。在同類企業(yè)中，這一年戴森一直保持著廣告費(fèi)支出的第一位，它的廣告預(yù)算達(dá)到210萬(wàn)英鎊，占所有廣告支出費(fèi)用的25%，相比較而言，戴森比排名第二的市場(chǎng)新進(jìn)入者LG公司的廣告費(fèi)支出高兩倍多。

4.戴森公司的成功之道

分析戴森公司的成功因素，其實(shí)有很多，就早期而言它的成功主要來(lái)自于口頭傳播和在報(bào)紙上發(fā)表文章。

當(dāng)年詹姆斯·戴森決定在英國(guó)推廣DC01時(shí)，許多零售商紛紛拒絕采購(gòu)，原因是DC01的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是詹姆斯·戴森并沒(méi)有氣餒，也沒(méi)有因此放棄自己的夢(mèng)想。依據(jù)傳統(tǒng)觀念，詹姆斯·戴森此時(shí)應(yīng)投入大量金錢去給自己的產(chǎn)品做廣告，展開(kāi)大規(guī)模的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，而詹姆斯·戴森卻沒(méi)有這樣做，他選擇了完全不同的途徑。他不斷用吸塵器的質(zhì)量去說(shuō)服那些零售商，依靠人與人之間的口頭傳播去產(chǎn)生購(gòu)買行為，并且時(shí)不時(shí)地在報(bào)紙上發(fā)表幾篇關(guān)于DC01的文章。最終DC01打入了國(guó)有百貨公司John Lewis，銷售量開(kāi)始逐步增加。

因此，口頭傳播與發(fā)表文章對(duì)于當(dāng)時(shí)的戴森公司而言，發(fā)揮了決定性的作用。盡管現(xiàn)在的消費(fèi)者能夠得到大量、各式各樣的信息源，然而有關(guān)如何有效控制消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要的事情之一是“個(gè)人的接觸”，它包括消費(fèi)者以前的經(jīng)驗(yàn)，其他個(gè)人的推薦，以及來(lái)自朋友和家庭的建議。

盡管戴森公司之后還有其他的產(chǎn)品促銷的舉動(dòng)，但口頭傳播一直是它最重要的宣傳手段，2008年公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后采用的促銷手段與其全球的營(yíng)銷戰(zhàn)略一致，主要是通過(guò)人與人的口頭傳播來(lái)進(jìn)行推廣。

戴森公司成功的原因還包括產(chǎn)品推出的適時(shí)性，重視研發(fā)，以及為消費(fèi)者的需要而設(shè)計(jì)等等。

? 適時(shí)性——比如直立式真空吸塵器的出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)許多家庭的吸塵器體積較大，需要騰出一大塊地方來(lái)擺放，直立式真空吸塵器正是把握市場(chǎng)這一契機(jī)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。它可以靠在樓梯口，也可以放在沙發(fā)后，縮小了占用空間。為了那些喜歡推動(dòng)著使用直立式吸塵器的消費(fèi)者，公司研制了一個(gè)直立的刷條，它能夠在地毯上接通使用，而在堅(jiān)硬的地面上斷開(kāi)。

? 重視研發(fā)——戴森公司目前擁有1200名科學(xué)家和工程師致力于開(kāi)發(fā)新的更優(yōu)秀的技術(shù)。在以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的環(huán)境中，設(shè)計(jì)工程師們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中居于中心地位。大約每年有將近20%的營(yíng)業(yè)額被用于公司研發(fā)中心的運(yùn)作?！霸谘邪l(fā)中心我們正在做的工作就是改進(jìn)家用產(chǎn)品的性能而使生活變得更為舒適”，詹姆斯·戴森認(rèn)為，“目前仍有許多公司沒(méi)有對(duì)研發(fā)引起足夠重視，這對(duì)于年輕企業(yè)而言是有利的，趁老牌公司還沉浸在自我滿足中時(shí)，年輕企業(yè)便有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大”。在公司內(nèi)部，戴森為每個(gè)模型的開(kāi)發(fā)都設(shè)立了靈活、帶有多種訓(xùn)練項(xiàng)目的設(shè)計(jì)小組。

將廣告與技術(shù)進(jìn)行比較，詹姆斯·戴森更注重的是技術(shù)的創(chuàng)新。雖然從他對(duì)廣告的態(tài)度上來(lái)看，已經(jīng)有了很大的變化，從最早的不雇傭顧問(wèn)，不采用廣告策略，到后來(lái)的越來(lái)越重視在廣告促銷方面的投入，主動(dòng)與代理公司合作共同探討公司未來(lái)的發(fā)展與走向。但從本質(zhì)上看，詹姆斯·戴森只對(duì)技術(shù)感興趣，這也可以從他公司的員工口中得知，他們認(rèn)為詹姆斯·戴森真正感興趣的是技術(shù)創(chuàng)新。

? 為消費(fèi)者的需要而設(shè)計(jì)——戴森公司的發(fā)展已經(jīng)證明，如果一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，能夠提供卓越的性能，那么即便它的產(chǎn)品價(jià)格明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多，這個(gè)企業(yè)也一樣有可能獲得成功。

來(lái)源：e-made制造業(yè)電商

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