您當(dāng)前的位置: 首頁 > 新聞動(dòng)態(tài) > 思博咨詢|制造業(yè)如何制定企業(yè)年度總目標(biāo)（第二步正確評(píng)估企業(yè)的外部情況）

企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，制定企業(yè)年度總目標(biāo)管理者除了對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源了解之外，還要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的外部環(huán)境情況，對(duì)自身行業(yè)發(fā)展、市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)形勢、競爭情況進(jìn)行合理分析和評(píng)估。隨時(shí)隨地掌握市場環(huán)境變化，才能適時(shí)依市場變化而做出應(yīng)變策略，減少目標(biāo)制定出來而不能有效落地的情況。思博咨詢詳細(xì)分析企業(yè)年度總目標(biāo)的制定過程（共六個(gè)步驟）。

文章摘自 思博咨詢公司出版書籍 

《企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃與全面預(yù)算管理（ABP&OBM） 》 

作者 唐政 國內(nèi)經(jīng)營咨詢實(shí)戰(zhàn)派顧問專家，ABP&OBM系統(tǒng)創(chuàng)始人

評(píng)估企業(yè)的外部情況

第二步如何正確評(píng)估企業(yè)的外部情況

評(píng)估企業(yè)的外部資訊就是“知彼”

通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析

（一）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

1.? 從國家政策大方向、戰(zhàn)略方向去分析行業(yè)的前景

分析一個(gè)行業(yè)，首先就要看國家的政策大方向以及這個(gè)行業(yè)所處的大環(huán)境。具體分析方法就是多關(guān)注國家發(fā)展和改革委員會(huì)官網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)政策網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站，多了解國家 的一些產(chǎn)業(yè)政策。

2.? 觀察并了解行業(yè)規(guī)模

判斷一個(gè)行業(yè)的規(guī)模，可以看這個(gè)行業(yè)所服務(wù)的用戶群，是大眾用戶還是某一類特殊用戶群；可以看這個(gè)行業(yè)是否有地域限制；看這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模，這個(gè)數(shù)據(jù)一般由相關(guān) 機(jī)構(gòu)公布。

3.? 行業(yè)的發(fā)展階段

大部分的行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷起步、成長、繁榮、穩(wěn)定和衰落等幾個(gè)發(fā)展階段，很少有行業(yè) 能夠長久不衰?？焖俪砷L期和繁榮期是一個(gè)行業(yè)黃金時(shí)期。比如，目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于 成長期，PC互聯(lián)網(wǎng)處于繁榮期和穩(wěn)定期，如果要你選擇從零開始進(jìn)入這兩個(gè)行業(yè)，你會(huì)選 擇前者，還是后者？

4.? 觀察行業(yè)中的上市公司股票走勢和一些相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

股價(jià)是行業(yè)景氣度的先行指標(biāo)。上市公司的估價(jià)走勢在一定程度上反映了這個(gè)行業(yè)未 來的景氣度。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)可通過炒股交易軟件和國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)等查找到。 另外，某些行業(yè)可通過一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來判斷行業(yè)的景氣度。比如有色金屬行業(yè)可通過 美元指數(shù)走勢來觀察；發(fā)電量的變化在一定程度上反映了制造業(yè)的景氣程度；房屋銷售情 況數(shù)據(jù)可以反映出與之相關(guān)的家居裝飾、建材等行業(yè)的增長情況。

5.? 行業(yè)龍頭公司及行業(yè)頂尖人物的言論

了解一個(gè)行業(yè)，要了解這個(gè)行業(yè)中的龍頭公司有哪些，有哪些關(guān)鍵人物。多關(guān)注人物 的發(fā)言、演講、微博等，因?yàn)樗麄冊谶@個(gè)行業(yè)中具備一定的話語權(quán)，他們的一些看法往往 代表了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。

（二）市場結(jié)構(gòu)的變化

市場結(jié)構(gòu)分為兩段：一段是市場通路的結(jié)構(gòu)；一段是市場定位的結(jié)構(gòu)。 通路結(jié)構(gòu)就是市場從上游到下游會(huì)經(jīng)過什么樣的變化，競爭者有多少。市場定位結(jié)構(gòu) 就是企業(yè)給市場的認(rèn)知是位于高、中、低哪一個(gè)層級(jí)。

（三）政治經(jīng)濟(jì)形勢

政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營。未雨綢繆，對(duì)策就會(huì)做得好。

（四）競爭情況

企業(yè)可以對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品研發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力、硬件設(shè)施條件等進(jìn)行分析， 重點(diǎn)要關(guān)注品質(zhì)、價(jià)格、交期和服務(wù)四個(gè)維度。

思博咨詢實(shí)戰(zhàn)工具分享

競爭對(duì)手分析工具

競爭對(duì)手分析工具（Competitor Analysis）是一個(gè)系統(tǒng)性地對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行思考和分析的工具，企業(yè)年度總目標(biāo)制定時(shí)會(huì)用到。分析競爭對(duì)手的主要目的在于估計(jì)競爭對(duì)手對(duì)企業(yè)的競爭性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施。

企業(yè)需要對(duì)那些現(xiàn)在或?qū)韺?duì)企業(yè)的戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析。這里的競爭對(duì)手通常意味著一個(gè)比現(xiàn)有直接競爭對(duì)手更廣的組織群體。很多情況下，企業(yè)因?yàn)槲茨苷_識(shí)別將來可能出現(xiàn)的競爭對(duì)手，才導(dǎo)致了盲點(diǎn)的出現(xiàn)。

一、需要分析的競爭對(duì)手

1. 現(xiàn)有直接競爭對(duì)手

企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注現(xiàn)有的直接競爭對(duì)手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快 的競爭對(duì)手，尋找其競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對(duì)手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場都出現(xiàn)，而 是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此對(duì)不同的競爭對(duì)手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對(duì)那些 已經(jīng)或有能力對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對(duì)手尤其要密切注意。

2. 新的和潛在的進(jìn)入者

現(xiàn)有直接競爭對(duì)手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一 定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對(duì)手。新的競爭對(duì)手有以下幾種。

（1）進(jìn)入壁壘低的企業(yè)：有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè)。

（2）前向一體化或后向一體化企業(yè)：非相關(guān)產(chǎn)品收購者，進(jìn)入將給其帶來財(cái)務(wù)上的協(xié) 同效應(yīng)。

（3）具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

二、情報(bào)來源

對(duì)競爭對(duì)手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。信息的 主要來源包括以下幾個(gè)部分。

（1）競爭對(duì)手的年度報(bào)告。

（2）競爭產(chǎn)品的資料。

（3）競爭對(duì)手的內(nèi)部報(bào)紙和雜志。它們通常記載了許多詳細(xì)信息，比如新產(chǎn)品和服務(wù) 以及重大戰(zhàn)略行動(dòng)等。

（4）競爭對(duì)手的歷史。這對(duì)了解競爭對(duì)手的企業(yè)文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略和內(nèi)部政策是很有用的。

（5）廣告?？梢粤私飧偁帉?duì)手的新產(chǎn)品主題、媒體策略和特定戰(zhàn)略的時(shí)間安排。

（6）行業(yè)出版物。這對(duì)了解競爭對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等信息是很有用的。

（7）競爭對(duì)手的管理者的論文和演講。這對(duì)于了解競爭對(duì)手的內(nèi)部程序、管理理念和 戰(zhàn)略意圖是很有用的。

（8）銷售人員的報(bào)告。雖然這些報(bào)告經(jīng)常帶有偏見性，但卻提供了有關(guān)競爭對(duì)手、消 費(fèi)者、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等的第一手資料。

（9）顧客。

（10）供應(yīng)商。供應(yīng)商的報(bào)告對(duì)于評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的投資計(jì)劃、行動(dòng)水平和效率等是非 常有用的。

（11）專家和顧問的意見。許多公司通過外部咨詢來評(píng)價(jià)和改變它們的戰(zhàn)略。對(duì)這些 專家和顧問的了解是很有用的，因?yàn)樗麄冊诮鉀Q問題時(shí)通常采用一種特定的模式。

三、分析內(nèi)容建立數(shù)據(jù)庫

為收集到的競爭對(duì)手的資料建立完善的數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時(shí)地使用。應(yīng)當(dāng)收集的 資料包括以下內(nèi)容。

（1）競爭對(duì)手或潛在競爭對(duì)手的名字。

（2）作業(yè)場所的數(shù)量和位置。

（3）人員數(shù)量和特征。

（4）競爭對(duì)手的組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況。

（5）產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對(duì)質(zhì)量和價(jià)格。

（6）按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場詳情。

（7）溝通策略、開支水平、時(shí)間安排、媒體選擇、促銷活動(dòng)和廣告支持等。

（8）銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小 組銷售能力和銷售人員劃分方法。

（9）市場（包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù)）的詳情。

（10）顧客忠誠度的預(yù)計(jì)和相對(duì)市場形象。

（11）研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備、開發(fā)主題、特殊技能、特征和地理覆蓋區(qū)域。

（12）作業(yè)系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效 率評(píng)價(jià)、資本密集度和重置政策。

（13）重要顧客和供應(yīng)商的詳情。

（14）員工數(shù)量、生產(chǎn)力、工資水平和獎(jiǎng)懲政策。

（15）內(nèi)部關(guān)鍵人員的資料。

（16）控制、信息和計(jì)劃系統(tǒng)的詳情。 利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以分析和評(píng)價(jià)競爭對(duì)手未來的戰(zhàn)略行動(dòng)，并提出保持競爭優(yōu) 勢的建議。

四、分析競爭對(duì)手的戰(zhàn)略

要評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢和劣勢，必須對(duì)它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。企業(yè)需要在多個(gè)層次上對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

 （一）職能戰(zhàn)略分析 競爭對(duì)手的每一個(gè)業(yè)務(wù)的主要職能戰(zhàn)略都必須認(rèn)真分析。主要職能戰(zhàn)略分析的內(nèi)容如下表所示。

職 能 戰(zhàn) 略 分 析 的 內(nèi) 容

續(xù)表

（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析

企業(yè)需要分析和評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)單位水平，以便清楚地了解每個(gè)業(yè)務(wù)單位在競 爭整體戰(zhàn)略中的重要程度。要回答這一問題，就必須分析業(yè)務(wù)單位的作用、目標(biāo)、組織結(jié) 構(gòu)、控制和激勵(lì)系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機(jī)遇、管理者的地位，以及業(yè)務(wù)單位的業(yè)績 表現(xiàn)等。

可能影響業(yè)務(wù)單位地位的因素如下。

（1）業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)目標(biāo)，增長能力和股東期望增長率，關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢，變革的能 力和總體組合投資的特點(diǎn)。

（2）戰(zhàn)略關(guān)鍵決策者尤其是管理者的價(jià)值觀和期望。

（3 ）歷史上對(duì)競爭性行為的反應(yīng)，以及對(duì)競爭對(duì)手的信心和期望。

下篇，企業(yè)制定年度總目標(biāo)攻略（第三步制定策略）

注：部分表格內(nèi)容忽略公布 

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