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星巴克牽手阿里,是在狙擊瑞幸咖啡?
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星巴克牽手阿里,是在狙擊瑞幸咖啡?
瀏覽量:1859次 發(fā)布日期:2018-8-16 16:20:48

就在本月,阿里巴巴集團(tuán)和星巴克在上海召開新零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會,正式牽手成功。而這個消息順理成章地成為了坊間熱議的話題。


自今年9月中旬開始,星巴克將在北京和上海門店通過餓了么試點外送服務(wù),預(yù)計于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。



為何星巴克會下這一步棋呢?思博管理咨詢從它7月底的Q3財報中就能窺得一二。在中國的整個咖啡市場一派欣欣向榮的走向中,星巴克卻完全呈下跌趨勢,營業(yè)利潤率下降7.6%,同店營收同比下降2%。


現(xiàn)在星巴克牽手餓了么,不由不讓路人聯(lián)想到最近咖啡起家市場上的黑馬瑞幸咖啡。


這個瑞幸到底是何方神圣呢?


作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表企業(yè),瑞幸在成長速度也很互聯(lián)網(wǎng)。2018年1月1日才啟動的咖啡品牌,到8月已經(jīng)完成了800多家門店布局,服務(wù)用戶超過350萬,銷售杯量1800余萬,甚至還逼得星巴克要求供應(yīng)商站隊,堪稱2018年中國的商業(yè)傳奇。


從這個市場現(xiàn)狀,還衍生了一個新的網(wǎng)絡(luò)詞匯——指鹿為馬。



李彥宏曾經(jīng)說過:互聯(lián)網(wǎng)可以把很多傳統(tǒng)行業(yè)推倒重來。


互聯(lián)網(wǎng)咖啡對于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的重大意義就在于對渠道和成本的推倒重塑。


星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡行業(yè),主要發(fā)展線下店鋪,重視店鋪選址和裝修,力圖打造“除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三空間”。在這種情況下,只能做到等客上門。


而以瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌,以“場景”代替“空間”概念,讓咖啡適應(yīng)各種場景,用戶無論何時何地都能享用咖啡。正如瑞幸咖啡的口號“讓咖啡找人,而不是人找咖啡”。而這,正是對傳統(tǒng)咖啡市場的顛覆。



而由“空間”轉(zhuǎn)變到“場景”讓瑞幸咖啡不再像星巴克選址一樣選擇黃金地段,因而進(jìn)一步降低成本。較低的成本給了瑞幸咖啡更寬松的定價空間,在品質(zhì)差不多的情況下,星巴克定價30-40元,而瑞幸咖啡則可以將價格定在20-30元之間。


當(dāng)然,瑞幸咖啡能在短時間獲得快速壯大,除了其品牌形象塑造的成功,更在于其出色的營銷。



相較于星巴克花費十?dāng)?shù)年的精力做咖啡文化的傳播和滲透,帶著獨特的價值觀和客戶體驗對中國用戶進(jìn)行咖啡啟蒙,攜10億巨資入場的瑞幸咖啡,在市場教育方面做得更加簡單粗暴。它直接瞄準(zhǔn)了“行為教育”,用盡渾身解數(shù)讓你盡快買下第一杯咖啡,然后是第二杯、第三杯。


如何讓用戶為第一杯瑞幸咖啡買單呢?思博管理咨詢就不得不提它營銷模式的三駕馬車:補(bǔ)貼、社交裂變和精準(zhǔn)化營銷。


補(bǔ)貼是沿用O2O發(fā)展初期的策略,利用移動互聯(lián)網(wǎng)的社交紅利,通過補(bǔ)貼搶占市場,實現(xiàn)彎道超車。



作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的連咖啡,可以說是將這一套機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)揮了最大效用。從新人注冊的第一步開始,布局首單獎勵。


用戶首次下載APP并成功注冊,即可免費獲贈一杯咖啡。解決單個人的首次嘗試問題。


裂變是通過互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)增長。



老用戶通過推薦朋友成功注冊,就可以再得一杯贈飲,同時對方也將獲得一杯贈飲。這種老帶新裂變模式解決一對一的裂變問題。


而瑞幸咖啡的紅包可分享至微信群,類似于外賣紅包,解決一對多的群裂變問題。


當(dāng)然,瑞幸的各種玩法也適合各種場景?!翱Х日埧汀笨梢噪S時隨地贈送一杯或多杯咖啡給朋友,而“買二送一,買五送五”等促進(jìn)拼團(tuán)帶動銷量。強(qiáng)福利補(bǔ)貼形式可以牢牢抓住用戶社交關(guān)系鏈,產(chǎn)生驚人的裂變效果。數(shù)據(jù)顯示,“大師”系列在活動期間一天的銷量就達(dá)30萬杯,約等于1000家星巴克門店的日銷量總和。


精準(zhǔn)化LBS定位營銷,以微信為主的線上的 LBS 營銷為主,反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。



瑞幸咖啡在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū),會考慮使用微信朋友圈進(jìn)行的品牌廣告推廣,覆蓋周圍幾公里,品效合一,進(jìn)一步完成企業(yè)形象的提升。



這種增加用戶再次購買的可能性所采取的營銷行動稱之為留存營銷,解決的是初次獲取用戶以后的的復(fù)購問題。



《年度經(jīng)營計劃與全面預(yù)算管理》經(jīng)營管理模式是什么?

第一步:構(gòu)建企業(yè)目標(biāo)管理系統(tǒng)

目標(biāo)管理系統(tǒng)讓員工知道自己做什么;

第二步:構(gòu)建企業(yè)執(zhí)行年度經(jīng)營計劃系統(tǒng)

年度經(jīng)營計劃系統(tǒng)讓員工清楚如何達(dá)成目標(biāo);

第三步:構(gòu)建預(yù)算管理系統(tǒng)

預(yù)算管理系統(tǒng)明確各級人員達(dá)成自己目標(biāo)需要哪些費用;

第四步:構(gòu)建績效系統(tǒng)

績效管理系統(tǒng),評價各級員工目標(biāo)達(dá)成情況,并以業(yè)績論功行賞。

《年度經(jīng)營計劃與全面預(yù)算管理》系統(tǒng)最終幫助企業(yè)達(dá)成既定目標(biāo),控制該控制的費用實現(xiàn)既定的利潤。



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