換掉用了8年的LOGO！從伊利、百事、松下看品牌LOGO升級(jí)“十二字方針

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換掉用了8年的LOGO！從伊利、百事、松下看品牌LOGO升級(jí)“十二字方針

瀏覽量：1938次發(fā)布日期：2018-12-19 10:27:54

以伊利一向“沉穩(wěn)的性格”，一旦官宣，必有大事！

在2018年底的辭舊迎新之際，伊利宣布全新升級(jí)用了8年的LOGO，象征著伊利未來(lái)的全新航程。

伊利：換掉8年LOGO的理由

伊利為什么要換掉用了8年的LOGO呢？

在中國(guó)古代，大名鼎鼎的商湯王有句座右銘，記錄在《禮記·大學(xué)》中：“茍日新，日日新，又日新。”這句話幾千年來(lái)告誡人們要勤于變化，不斷革新，才能夠順應(yīng)時(shí)代。

回顧伊利品牌史，總共經(jīng)歷過(guò)3次升級(jí)。每一次都是其戰(zhàn)略和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。2000年，是伊利從內(nèi)蒙古地方性品牌走向全國(guó)的發(fā)展壯大期，那一年的品牌標(biāo)識(shí)以紅色的伊利文字和右上角的藍(lán)綠曲線，向全國(guó)宣告伊利來(lái)自草原的品質(zhì)初心。2010年，經(jīng)歷奧運(yùn)和世博盛會(huì)，伊利成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那一年升級(jí)的品牌標(biāo)識(shí)以藍(lán)綠色的橢圓圍繞紅色的伊利文字，象征藍(lán)天綠地中的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，宣示伊利不僅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡導(dǎo)者的品牌承諾。

此次伊利換新LOGO有兩大關(guān)鍵詞：“超越”和“包容”：

超越是指，LOGO在先前基礎(chǔ)上，一個(gè)靈動(dòng)的橢圓造型以45 度向前、向上推動(dòng)，第二個(gè)橢圓造型躍升而出，象征著伊利追求卓越的精神和不斷突破的愿景。

包容是指，在新LOGO設(shè)計(jì)中，兩個(gè)橢圓圖形疊加、交錯(cuò)，形成環(huán)抱態(tài)勢(shì)，如將天地將萬(wàn)物滋養(yǎng)其中，象征著伊利在健康食品領(lǐng)域多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略和不斷增強(qiáng)的全球化影響力。

從“超越”和“包容”兩個(gè)關(guān)鍵詞，伊利希望延伸出了伊利品牌更豐富的內(nèi)涵，即：“超越不息，不忘初心以繼往開來(lái)；兼容并蓄，虛懷若谷以海納百川”。更加豐富的品牌內(nèi)涵和全新的品牌形象與戰(zhàn)略、企業(yè)文化相契合，讓伊利向“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景大步邁進(jìn)。

大品牌為什么需適時(shí)升級(jí)LOGO？

要弄懂為什么品牌需升級(jí)LOGO，就要先弄懂品牌是什么？

對(duì)企業(yè)而言，品牌特征可以成為品牌的超級(jí)符號(hào)。品牌特征，可以是LOGO。例如，蘋果公司的LOGO就是咬了一口的蘋果，這比一個(gè)完整的蘋果更加有記憶點(diǎn)，于是便成為了一個(gè)超級(jí)符號(hào)；寶馬的LOGO，是飛機(jī)的螺旋槳在藍(lán)天上旋轉(zhuǎn)，看到這個(gè)有點(diǎn)類似中國(guó)八卦的圖形，大家就會(huì)知道是寶馬；法拉利的LOGO，是一個(gè)駿馬及盾牌；奧迪的LOGO，是4個(gè)環(huán)……

由此可見(jiàn)，品牌LOGO就是企業(yè)的一個(gè)文化符號(hào)。承載著兩方面的用處：一是，企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)出所希望表達(dá)的產(chǎn)品理念、經(jīng)營(yíng)理念等；二是消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)符號(hào)，建立起消費(fèi)信心。

這也就解釋了為什么NIKE品牌的衣服鞋子，如此受到年輕人、體育愛(ài)好者的追隨。因?yàn)镹IKE本身傳遞出一種運(yùn)動(dòng)精神和健康理念。消費(fèi)者又通過(guò)簡(jiǎn)潔的“對(duì)號(hào)”LOGO對(duì)號(hào)入座，加入對(duì)這一理念的認(rèn)可。NIKE本身高品質(zhì)的產(chǎn)品，又強(qiáng)化了消費(fèi)信心。

可一些國(guó)際大品牌為什么要適時(shí)升級(jí)LOGO呢？

華杉說(shuō)：“永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者忠于你，反過(guò)來(lái)，是你時(shí)刻要忠于你的消費(fèi)者。”

隨著文化價(jià)值、社會(huì)規(guī)范和消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷發(fā)生變化，任何宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)、廣告也會(huì)逐漸趨于老化過(guò)時(shí)，企業(yè)要贏得新一代消費(fèi)者，品牌標(biāo)識(shí)通常不能一勞永逸，有時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并且要體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念，增強(qiáng)品牌的差異化，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

對(duì)企業(yè)而言，在發(fā)展過(guò)程中，目的會(huì)變得越來(lái)越明確，定位也越來(lái)越準(zhǔn)確。隨著新的市場(chǎng)的開拓，企業(yè)不斷壯大，在不同階段需要與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)要想重新樹立鮮明的品牌形象，首先就要改變品牌標(biāo)識(shí)形象的設(shè)計(jì)。

就像百事可樂(lè)，成立于1898年，120年里10次換標(biāo)。因?yàn)镻EPSI一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年輕人，一百多年來(lái)，年輕人的審美品味隨著時(shí)代不斷變化，PEPSI標(biāo)識(shí)也越變?cè)角啻夯⒃綍r(shí)尚化，其標(biāo)識(shí)隨時(shí)代的變化而變化，符合了年輕人心目中追求自由，勇于創(chuàng)新的印象，也成就了PEPSI全球飲品制造商的夢(mèng)想。

百年品牌松下，從最開始生產(chǎn)National車燈，到后來(lái)成為全球家電王國(guó)，如今又在引以為傲的家電DNA基礎(chǔ)上，融合更多領(lǐng)域，蓄力社會(huì)發(fā)展。從最開始的National到今天的Panasonic，中間經(jīng)歷了數(shù)次LOGO變化。每一次品牌升級(jí)，都是對(duì)過(guò)往的一次超越。

伊利品牌升級(jí)，也是集團(tuán)愿景和戰(zhàn)略升級(jí)的重要體現(xiàn)：

2014年伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛將企業(yè)愿景升級(jí)為“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”，為企業(yè)描繪出更宏偉的發(fā)展藍(lán)圖。

隨后，伊利集團(tuán)在2016年全面升級(jí)企業(yè)文化，確立了“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，將“卓越擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新共贏”作為價(jià)值觀,總結(jié)出伊利多年來(lái)成功的法寶——“伊利精神”，激勵(lì)、鼓舞、引導(dǎo)每一位員工不斷提升自我、追求卓越。

2018年，潘剛提出企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，立志成為全球乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、積極拓展大健康食品品類，打造更加多元化、國(guó)際化、智能化的全新伊利，以更加堅(jiān)定的步伐向愿景邁進(jìn)。

所以此次升級(jí)，用更豐富的品牌內(nèi)涵，煥然一新的品牌形象表達(dá)伊利的企業(yè)文化，也承載了伊利下一步戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景。

對(duì)于國(guó)家而言，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。黨的十八大以來(lái)，國(guó)家高度重視中國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，并提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

伊利品牌升級(jí)，是中國(guó)品牌崛起大背景下的歷史必然。回顧伊利從一家內(nèi)蒙古的街道小廠，成長(zhǎng)為乳業(yè)內(nèi)的中國(guó)第一、亞洲第一，再到躋身全球乳業(yè)第一陣營(yíng)、拓展健康產(chǎn)業(yè)版圖，伊利成為中國(guó)家喻戶曉的品牌，在全球乳業(yè)具備更大影響力，這條成長(zhǎng)之路正是一個(gè)中國(guó)品牌的成長(zhǎng)路線。伊利的品牌升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生，是助力中國(guó)品牌崛起、打造品牌“強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的企業(yè)重大舉措。

企業(yè)是社會(huì)的器官

管理學(xué)大師彼得·德魯克有句名言：“企業(yè)是社會(huì)的器官”。

“商業(yè)企業(yè)及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)都是社會(huì)的重要器官。他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的社會(huì)目的……他們本身并不是目的，而是手段?！?/span>

德魯克說(shuō)到了企業(yè)最深的本質(zhì)：任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)闈M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。

從這個(gè)角度講，做好企業(yè)的業(yè)務(wù)，就是對(duì)社會(huì)盡到社會(huì)責(zé)任。

乳制品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是什么？首先不是去給孩子們送牛奶，不是去建希望小學(xué)搞慈善！而是牛奶和產(chǎn)品本身。牛奶不要出問(wèn)題，產(chǎn)品要健康，要讓中國(guó)人喝上放心的牛奶。這才是乳制品企業(yè)最應(yīng)該做的事情，最應(yīng)盡的義務(wù)。這就是是本質(zhì)！真正厲害的企業(yè)和企業(yè)家，都是直擊本質(zhì)的。

伊利新品牌核心立場(chǎng)就傳遞出本質(zhì)理念：新LOGO傳承了原有伊利品牌LOGO的核心資產(chǎn)，又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。其中的每個(gè)設(shè)計(jì)元素都與伊利集團(tuán)和品牌的發(fā)展策略息息相關(guān)。

藍(lán)色是一種帶有科技感的顏色。伊利通過(guò)全球資源引領(lǐng)創(chuàng)新，致力于帶給消費(fèi)者更好的滋養(yǎng)，全新LOGO設(shè)計(jì)中以藍(lán)色上環(huán)象征智能化和全球化將成為品牌發(fā)展的引擎，其寓意是：“全球創(chuàng)新＋智慧未來(lái)”。

綠色是一種象征健康與安全的顏色。伊利除了保持乳制品行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更是廣泛布局健康食品領(lǐng)域。全新LOGO設(shè)計(jì)中以綠色下環(huán)象征伊利的健康食品多元化戰(zhàn)略，其寓意是：“天然營(yíng)養(yǎng)＋共享健康”。

紅色是一種充滿活力的顏色，也令人聯(lián)想到心靈。“伊利即品質(zhì)”是全體伊利人至高的信條和不變的初心，伊利品質(zhì)將滋養(yǎng)全世界的活力夢(mèng)想。全新伊利LOGO設(shè)計(jì)中以紅色象征品質(zhì)與活力，其寓意是：“品質(zhì)初心＋活力夢(mèng)想”。

從這三點(diǎn)上看，品牌升級(jí)其實(shí)是聚焦了伊利的戰(zhàn)略核心，就是更加聚焦了健康和品質(zhì)。因?yàn)橐晾呀?jīng)在乳業(yè)行業(yè)成為國(guó)內(nèi)及亞洲地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，下一個(gè)目標(biāo)在于走向全球，在于更加多元化、國(guó)際化、智能化。這個(gè)階段，需要在本質(zhì)和核心上，有一個(gè)全新的體現(xiàn)。

品牌升級(jí)的秘密：張三是張三，李四是李四

對(duì)于品牌設(shè)計(jì)，華杉曾提出一個(gè)十二字方針：一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。

了然是什么？就是讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)。張三的標(biāo)識(shí)就是讓人一目了然是張三，李四的標(biāo)識(shí)就是讓人一目了然是李四。一目了然的“一目”，就是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

“一見(jiàn)如故”就是說(shuō)品牌升級(jí)最好不要跨越太大，如果消費(fèi)者不能夠第一看出是原來(lái)品牌，那么原有的品牌積淀，就不能夠順利傳承，企業(yè)不能平滑衍進(jìn)。

“不脛而走”就是新LOGO要有吸引力，每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)自媒體，修改LOGO要能夠引起共鳴，達(dá)到傳播價(jià)值的目的。

回頭看一下伊利的新LOGO，升級(jí)的品牌比原來(lái)的形象提升了設(shè)計(jì)美感，能夠“一目了然”看出是伊利的品牌，保證了伊利品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。這就能夠有效地積累品牌資產(chǎn)，讓伊利的品牌力進(jìn)一步提升。

此外，新升級(jí)的品牌形象有益于品牌的年輕化、支持品牌的國(guó)際化。通過(guò)對(duì)標(biāo)全球食品、金融、電子、互聯(lián)網(wǎng)等各大品牌，可以發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)潔和扁平化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)是全球品牌的大勢(shì)所趨，也是90后、00后新生代消費(fèi)者的審美方向。升級(jí)后的品牌形象更加簡(jiǎn)潔化、扁平化、年輕化，契合全球的設(shè)計(jì)趨勢(shì)和新世代消費(fèi)者的審美潮流。

更為有意義的是，伊利的新LOGO與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)相伴相生，LOGO的藍(lán)綠環(huán)化作品牌VI，仿佛一扇窗，透過(guò)這扇“滋養(yǎng)生命之窗”，消費(fèi)者可以感知到伊利帶給每個(gè)人的高品質(zhì)產(chǎn)品以及升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。（下面圖片可更直觀的感受）

這就是伊利品牌的升級(jí)變化。希望能夠給全球化的企業(yè)一些思考。

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