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正版敗給了山寨?洞洞鞋之父,揮刀自宮!
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正版敗給了山寨?洞洞鞋之父,揮刀自宮!
瀏覽量:1499次 發(fā)布日期:2018-8-28 16:18:22

不是每次正品“失寵”的鍋

都由山寨來背

“洞洞鞋”也該填補(bǔ)自己

經(jīng)營戰(zhàn)略上的漏洞


關(guān)廠,爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了?。?/span>


近日,洞洞鞋鼻祖Crocs宣布將關(guān)閉位于墨西哥和意大利的兩個自有工廠。


消息一出,很多人認(rèn)為Crocs要放棄洞洞鞋了。


死忠粉們聲嘶力竭。



很快,Crocs發(fā)聲明向外界澄清,這是洞洞鞋的新戰(zhàn)略,鞋子還會繼續(xù)賣,只不過不再自己生產(chǎn)了。


終于讓粉絲松了一口氣。



就這么一雙早就被山寨到爛大街的丑鞋,居然還有死忠粉追捧,Crocs心里陣陣暗爽。


但是,Crocs在2017年前已經(jīng)連續(xù)4年虧損, 到2017年才實(shí)現(xiàn)一定的正向經(jīng)營性收入,山寨洞洞鞋一度被認(rèn)為是Crocs受挫的重要原因


從2017年初宣布的大規(guī)模關(guān)店計(jì)劃,到如今的關(guān)閉工廠,紅極一時的Crocs洞洞鞋到底經(jīng)歷了什么?


這次動刀,究竟有什么樣的意義?


1

丑到忍不住自黑,卻火到令人發(fā)指


Crocs洞洞鞋本來是為劃船運(yùn)動設(shè)計(jì)而成的樹脂防滑鞋。


結(jié)果2002年一經(jīng)推出,Crocs洞洞鞋很快就成為醫(yī)院和飯店工作者的最愛,并很快風(fēng)靡大街小巷,公司的年銷售額也很快突破1億美元。而關(guān)于它的丑,則是公認(rèn)的,無論是粉絲還是反對者,“一視同仁”。


1、“丑到爆”


在狂熱粉心中,Crocs可不僅僅是一雙鞋,它們對于雙腳而言,甚至堪比宗教信仰。


然而在洞洞鞋反對者眼中,Crocs洞洞鞋爛透了,丑爆了,誰穿誰傻叉!



2010年,《時代》雜志在線發(fā)布了一個全球50大最差發(fā)明榜單,上榜的產(chǎn)品,基本都是創(chuàng)意很好,但產(chǎn)品真不咋地,Crocs洞洞鞋也赫然在目。


對Crocs的評價(jià)是這樣的:“不管洞洞鞋如何受歡迎,他們實(shí)在太丑了。”


丑又如何?Crocs絲毫不在意,反而做起了自黑營銷。



Crocs洞洞鞋的產(chǎn)品策略是先抓住消費(fèi)者的眼睛,再以腳的觸感,讓消費(fèi)者乖乖掏錢。


視覺確實(shí)是最重要的購買動機(jī)觸發(fā)點(diǎn),在這一點(diǎn)上,Crocs將色彩的運(yùn)用做到了一個極致。


但鞋子的外形就真的是很難讓所有人都接受。


“如果你尊重自己,就不要穿 Crocs?!?br />


“不要跟我說穿著一雙舒服點(diǎn)的橙色塑料鞋就是潮流了?!?/span>


反洞洞鞋人士甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上成立了聯(lián)盟,沒事就是對Crocs的各種神噴,還在Facebook上建了一個“士可磨破腳皮,絕不穿洞洞鞋”的主頁….


他們對洞洞鞋的一致評價(jià)是,“它丑得觸目驚心,丑是一切的原罪”。


面對Crocs關(guān)廠的消息,反洞洞鞋聯(lián)盟拍案叫絕,“感謝上帝把最丑的洞洞鞋帶走了!愿天堂沒有傷痛?!?/span>



“時尚毒瘤洞洞鞋統(tǒng)治的朝代終于結(jié)束了!”


2、火得“令人發(fā)指”


丑火丑火!Crocs的火在于,它先從一款主打功能型的產(chǎn)品,變成大眾產(chǎn)品,又變成街頭潮品、被帶到時尚界。


被奢侈品開發(fā)到T臺上的Crocs真的很扎眼,


(巴黎世家)


(Crocs × Christopher Kane)


有狂熱粉穿它結(jié)婚,



無數(shù)人把它奉為潮搭神器。



美國有位廚師曾經(jīng)一口氣買了200雙橙色的Crocs。


就像早年超肥的牛仔褲,近年來也很火的鴨子鞋,在以丑為美的圈層,Crocs洞洞鞋也算是個中傳奇了。


其在全球40個國家有銷售網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品覆蓋全年齡段,在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列,每6個人中就有一人擁有Crocs鞋。


無論是政府官員(比如小布什和奧巴馬),還是街頭青年,明星大腕,Crocs無處不在,徹底成為一款無國界、無性別、無年齡、無身份的通吃鞋。


2006年Crocs在納斯達(dá)克上市,并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價(jià)上漲最高紀(jì)錄。


銷量最大的時候,Crocs年銷上億雙鞋。


然而,在全球經(jīng)濟(jì)衰退期間,Crocs的銷售情況走了下坡路。直到2013年黑石集團(tuán)投資2億美元,加上名人背書以及高街時尚的簇?fù)恚錉顩r才開始緩和,卻仍然沒有擋住連續(xù)四年的虧損。


其實(shí)背后問題很嚴(yán)重,創(chuàng)立至今,Crocs進(jìn)行了四次主要的轉(zhuǎn)型。


2

四次轉(zhuǎn)型,被逼“動刀”


Crocs的每次轉(zhuǎn)型,都是一番折騰,卻如同曇花一現(xiàn)。


第一次,打造爆款周邊


在2007年,洞洞鞋最火的時候,Crocs已經(jīng)開始考慮轉(zhuǎn)型,想要打造一個和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品,而不只是來得快去得快的時髦貨。


Crocs希望通過改變產(chǎn)品的樣式來提升吸引力,還為此收購了多家公司,專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品。


在洞洞上插飾品,被業(yè)界嘲笑“只會在洞洞上做文章”。



同時,快速進(jìn)入運(yùn)動服飾業(yè),并推出了成人和兒童的休閑運(yùn)動服以及其他運(yùn)動配件,但均收效甚微。


想從爆款周邊形成更多突破點(diǎn),Crocs沒能成功。


第二次,“雪藏”洞洞鞋


2008年,洞洞鞋退潮開始退潮,造成大量庫存積壓,尤其是中國市場。


當(dāng)時,國內(nèi)山寨洞洞鞋已經(jīng)很多,所以國內(nèi)的山寨鞋被指責(zé)為Crocs滯銷的原因。


但是,Crocs當(dāng)時的滯銷趨勢全球性的。


Crocs股價(jià)在四個月內(nèi)暴跌63%,2009年迎來上市后第一次巨虧,達(dá)到1.84億美元,為應(yīng)對危機(jī)裁員2000人。


這次轉(zhuǎn)型,Crocs開始擴(kuò)充產(chǎn)品線,從最初的洞洞鞋,擴(kuò)展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于高跟鞋,提升產(chǎn)品多元性。



還耍起了小聰明,“雪藏”洞洞鞋。在做門店陳列時,將洞洞鞋當(dāng)成“誘餌”,從最顯眼的位置挪到門店最里邊的位置,希望達(dá)到消費(fèi)者進(jìn)店先看到其它產(chǎn)品的目的。


但同樣,這樣的做法并沒有什么卵用,本質(zhì)上來講,這第二次的轉(zhuǎn)型就是第一次轉(zhuǎn)型的延伸產(chǎn)物,同時,Crocs的多元產(chǎn)品策略,實(shí)際上是讓自己陷入了其它早已一片紅海的品類,缺乏經(jīng)驗(yàn),完全沒有競爭力。


第三次,大關(guān)店


2014年,因?yàn)殚L期業(yè)績不佳,Crocs公開承認(rèn),盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線速度過快。


至此揭開了第三次轉(zhuǎn)型的序幕——全球戰(zhàn)略重組,其中包括在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間,并將原有的350個產(chǎn)品線縮減30-40%,把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在第一位。


從2015年夏天開始,每天花費(fèi)2萬美元在Twitter上投廣告。關(guān)閉了三個地區(qū)性營銷部門,新成立一個全球部門,負(fù)責(zé)制訂推出全球經(jīng)營策略。


但直到2016年,也沒有找到方向,反而連續(xù)第四年虧損。


2017年,CEO Gregg Ribatt宣布卸任,同時宣布到2018年底前將關(guān)閉目前全球558家門店中160家左右業(yè)績不良的門店,將店數(shù)減至400家左右。


三次試錯,歷時10年,從單一產(chǎn)品到品類擴(kuò)張,再到全面調(diào)整,并無進(jìn)展。


第四次進(jìn)行時,揮刀自宮,砍供應(yīng)鏈


現(xiàn)在Crocs正在經(jīng)歷它的第四次轉(zhuǎn)型,一邊繼續(xù)關(guān)店,一邊決定砍掉自營工廠。


關(guān)廠的消息著實(shí)把忠實(shí)粉們嚇了一跳,好在至少從Crocs的聲明中,這是虛驚一場。


將被關(guān)閉的兩家Crocs自有工廠,其生產(chǎn)的產(chǎn)品不到Crocs總產(chǎn)品的10%,外包可以使改變產(chǎn)品線更容易,最主要的是能夠減少Crocs的經(jīng)營成本。


關(guān)廠之后,所有生產(chǎn)將完全外包給第三方工廠。


同時,在過去一個季度,Crocs關(guān)閉了28個零售網(wǎng)點(diǎn),距離其2018年底將門店數(shù)量減少到400以內(nèi)的計(jì)劃,還有四個多月時間,然而零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)不到400個,未來要加大線上銷售的投入。


面對粉絲的擔(dān)心,Crocs做出了回應(yīng):“粉絲們所表現(xiàn)出來的對于Crocs的感情,令我們感動萬分。我們要說的是,Crocs的未來將是一片光明,輝煌耀眼?!?/span>


但不得不反思的是,消費(fèi)者到底買的是鞋還是僅僅在為Crocs這個牌子消費(fèi)?


3

山寨真的是被冤枉的


最初賣的是產(chǎn)品,后來賣的是品牌。


Crocs洞洞鞋火極一時,被抄、被學(xué)到爛大街,以至于后來,可能有相當(dāng)一部分人并不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖,但要說洞洞鞋,尤其在國內(nèi),到處都有,什么價(jià)位的都有。


但是問題來了,傷害Crocs的是山寨嗎?


并不是,國際大品牌,哪一個沒有被山寨過?


除了品牌先發(fā)優(yōu)勢的影響力,Crocs的護(hù)城河等同于無。


1、零門檻


時尚圈,不是美得令人沉醉,就是丑得獨(dú)樹一幟,一丑驚人。


Crocs開創(chuàng)了一個品類,但它的一炮而紅,離不開一個非常重要的因素,即Crocs搭上了一波潮流,“丑即時尚”,并收到時尚界人士、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、各路明星、潮人這些高逼格、小圈子認(rèn)識的追捧。。


你愛或者不愛它,都不重要,它曾經(jīng),乃至現(xiàn)在,依然是很多人心中炫酷的代名詞。


但是,Crocs在全球掀起洞洞鞋熱潮后,有多少廠家、企業(yè)在學(xué)它、抄它、山寨它。


松垮的造型,滿身的洞洞,還有后期為了增加新鮮感做出來的各種奇奇怪怪的洞洞鞋,其實(shí)門檻很低。


如果僅憑其使用的泡沫樹脂,已然難以作為產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。


耐穿、防滑、輕便,這些產(chǎn)品特點(diǎn)也很容易被破解。


從街邊小攤,到商場專賣店,到網(wǎng)店,洞洞鞋產(chǎn)品無處不在,價(jià)格更是能夠滿足各個人群的需求。



唯一能夠讓這些洞洞鞋看起來不同的地方,或許只有顏色、圖案和略加改動的配件。


一雙幾十塊的山寨貨,和一雙幾百元的正版Crocs,雙兔傍地走,安能辨我是雌雄?


2、爆款黑洞


Crocs洞洞鞋是紅極一時的爆款產(chǎn)品,但算不得爆品。


爆款可以迅速取得成功,成為現(xiàn)象級產(chǎn)品,但卻容易令品牌在現(xiàn)象級泡沫中迷失方向。


當(dāng)年國產(chǎn)飛躍鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”進(jìn)行故事包裝,把幾十塊的飛躍鞋賣成大幾百元的潮牌,這是講故事的力量,Crocs確實(shí)沒有故事。


但Crocs有很多大牌客戶,曾經(jīng)發(fā)生過因?yàn)橛⊥踝訂讨未┝艘浑pCrocs公開亮相,結(jié)果那款鞋幾個小時內(nèi)就售罄,還帶動了Crocs童鞋的整體銷量。


不過相比之下,飛躍鞋的實(shí)用性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于Crocs洞洞鞋,支撐其火了5年。功能型、涼鞋、不正式、季節(jié)性強(qiáng),這使得Crocs的使用場景十分局限,而Crocs真正大流行,只有1年,借勢名人營銷是不能作為支撐整個企業(yè)發(fā)展的動力的。


所以,如果僅僅是砍掉了自有工廠,卻不在產(chǎn)品本身上做出突破,不跳出原有的設(shè)計(jì)框架,仍然活在過去的產(chǎn)品思維當(dāng)中,那么Crocs將難以走出爆款黑洞。


為什么耐克曾經(jīng)被美國的商業(yè)雜志評為世界上最具創(chuàng)新力公司榜首,超過蘋果?


就是因?yàn)槟涂嗽谛庐a(chǎn)品開發(fā)和研制方面不惜大量人力物力的投入,才樹立了品牌地位。


Crocs缺少這種能力。


一方面,始終糾纏于“洞洞”;另一方面,缺乏經(jīng)驗(yàn),難以殺入其它賽道。


砍掉自有工廠,能否讓Crocs在產(chǎn)品研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破?


這將是Crocs接下來要面臨的生死考驗(yàn)。




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